コンバージョン計測の仕組み

コンバージョン（CV）とは、広告を見たユーザーが最終的に起こしてほしいアクションを完了することを指します。たとえば、商品の購入、資料請求フォームの送信、会員登録、アプリのインストールなどがコンバージョンにあたります。

広告運用においてコンバージョンを正確に計測することは最も重要な作業のひとつです。コンバージョンデータがなければ、どの広告が成果を上げているのか判断できず、予算配分の最適化もできません。まずはコンバージョンの定義を明確にし、計測の仕組みを理解することから始めましょう。

コンバージョンタグとは、広告プラットフォームが発行する短いJavaScriptコードのことです。このタグをWebサイトのコンバージョン完了ページ（サンクスページなど）に設置することで、ユーザーがコンバージョンを達成したことを広告プラットフォームに通知できます。

具体的な流れは次のとおりです。ユーザーが広告をクリックすると、ブラウザにCookieが保存されます。その後、ユーザーがサンクスページに到達すると、設置されたコンバージョンタグが実行され、Cookieの情報と照合して「この広告クリックからコンバージョンが発生した」と記録されます。Google広告ではグローバルサイトタグ（gtag.js）、Yahoo!広告ではサイトジェネラルタグとコンバージョン測定タグを使用します。

コンバージョンタグの設置にはGoogleタグマネージャー（GTM）を使うのが一般的です。GTMを使えば、Webサイトのソースコードを直接編集することなく、管理画面からタグの追加・変更・削除が行えます。

GTMでの設置手順は、まずGTMコンテナのコードをサイト全ページに設置します。次にGTMの管理画面で新しいタグを作成し、タグの種類として「Google広告のコンバージョントラッキング」などを選択します。最後にトリガー（タグが発火する条件）として、サンクスページのURLへのページビューを設定します。GTMにはプレビューモードがあるため、本番公開前にタグが正しく動作するかテストできます。

Google アナリティクス 4（GA4）でもコンバージョンの計測が可能です。GA4ではすべてのユーザー行動が「イベント」として記録され、特定のイベントを「キーイベント（コンバージョン）」として指定する仕組みになっています。

たとえば、購入完了イベント（purchase）やフォーム送信イベント（generate_lead）などを管理画面でキーイベントとしてマークするだけで設定完了です。GA4は広告プラットフォームの計測とは独立して動作するため、複数の広告媒体を横断した分析にも活用できます。広告プラットフォームの数値とGA4の数値を照らし合わせることで、計測精度の確認にも役立ちます。

コンバージョン計測にはいくつかの注意点があります。まず、Cookieの規制強化により、サードパーティCookieに依存した計測が難しくなっています。Google広告の拡張コンバージョンやMeta広告のコンバージョンAPIなど、サーバーサイドでの計測補完が推奨されるようになっています。

次に、計測期間（コンバージョンウィンドウ）の設定にも注意が必要です。クリックから30日以内のコンバージョンを計測するのか、7日以内にするのかで数値が大きく変わります。また、ビュースルーコンバージョン（広告を見たがクリックしなかったユーザーのコンバージョン）を含めるかどうかも、分析の目的に合わせて検討しましょう。

タグを設置したら、必ず動作テストを行いましょう。GTMのプレビューモードを使い、実際にコンバージョンの操作を行ってタグが正しく発火するか確認します。Google広告ではタグ設置後にステータスが「未確認」から「コンバージョンを記録中」に変わるまで数時間〜最大24時間かかることがあります。

また、Google Chromeの拡張機能「Tag Assistant」を使えば、ページ上でどのタグが動作しているかリアルタイムに確認できます。計測の不具合は発見が遅れると過去データの欠損につながるため、初期設定段階で入念にテストすることが重要です。