広告レポートの作り方

広告レポートは、広告運用の成果を関係者に共有し、次のアクションにつなげるための重要なドキュメントです。単に数値を羅列するだけではなく、「何が起きたのか」「なぜそうなったのか」「次に何をすべきか」を伝えることがレポートの本質です。

レポートの読み手は、マーケティング担当者、経営層、クライアントなどさまざまです。読み手によって求める情報の粒度や視点が異なるため、誰に向けたレポートなのかを明確にしてから作成に取りかかりましょう。経営層向けには全体サマリーとROIを中心に、運用担当者向けにはキャンペーン別の詳細データを含めるなど、構成を使い分けることが大切です。

広告レポートに含めるべき基本的なKPIを紹介します。まず表示回数（インプレッション）とクリック数は、広告の露出量とユーザーの反応を示す基本指標です。クリック率（CTR）はクリック数÷表示回数で算出され、広告の訴求力を測ります。

コスト関連ではクリック単価（CPC）と広告費用が基本です。成果指標としてはコンバージョン数、コンバージョン率（CVR）、顧客獲得単価（CPA）が重要です。EC系の広告では売上金額と広告費用対効果（ROAS＝売上÷広告費×100%）も必須の指標となります。これらの指標を前期間との比較や目標値との対比で提示することで、状況の良し悪しが一目で分かるレポートになります。

効果的な広告レポートの基本構成を紹介します。最初に「エグゼクティブサマリー」を置き、全体の成果概要と主要な変化を簡潔にまとめます。次に「全体パフォーマンス」のセクションで、主要KPIの推移をグラフや表で示します。

続いて「チャネル別・キャンペーン別の詳細分析」で、各広告の個別パフォーマンスを掘り下げます。その後「考察・分析」のセクションで、数値の変動要因や気付きを記載します。最後に「改善提案・次月アクション」で、データに基づいた具体的な施策提案を行います。この構成で作成すれば、読み手が全体像から詳細へスムーズに理解を進められます。

レポートの分かりやすさを大きく左右するのがグラフやビジュアルの使い方です。時系列の推移には折れ線グラフ、項目間の比較には棒グラフ、構成比にはドーナツグラフや円グラフが適しています。

重要なのは、1つのグラフに情報を詰め込みすぎないことです。伝えたいメッセージが1つのグラフに対して1つになるように整理しましょう。また、前月比や目標比で良い結果は緑、悪い結果は赤で色分けするなど、視覚的に直感で伝わる工夫も効果的です。GoogleスプレッドシートやLooker Studio（旧Googleデータポータル）を使えば、データ連携による自動更新レポートも構築できます。

定期レポートは毎月・毎週作成する必要があるため、効率化の仕組みが欠かせません。まず、レポートテンプレートを作成しましょう。毎回ゼロから作るのではなく、固定のフォーマットにデータを流し込む形にすれば、作業時間を大幅に削減できます。

Looker Studioを使えば、Google広告やGA4のデータを自動で取り込み、常に最新のダッシュボードを閲覧できます。Excel・スプレッドシートでのレポートでも、各広告プラットフォームからCSVデータをエクスポートし、ピボットテーブルで集計するフローを定型化すると効率的です。自動化できる部分は自動化し、人間は分析と考察に時間を使うことが理想です。

レポートの価値を最も高めるのが、データに基づいた改善提案です。改善提案を行う際は、「事実（データ）→ 解釈（なぜそうなったか）→ アクション（次に何をするか）」の3段構成で記載するのが効果的です。

たとえば、「キャンペーンAのCPAが前月比30%悪化した（事実）。原因としてCVRの低下が大きく、ランディングページの直帰率が上昇している（解釈）。来月はLPのファーストビューを改善するABテストを実施する（アクション）」といった形です。改善提案には優先度をつけ、インパクトが大きく実行しやすいものから着手する計画を示しましょう。